在零售行業(yè)，在Costco領(lǐng)銜的會(huì)員制模式火爆同時(shí)，還有一模式正緊隨其后，那就是社交電商模式，甚至在國內(nèi)社交電商模式比會(huì)員制的玩法更加火爆，可以看到自去年以來，許多傳統(tǒng)零售大佬也紛紛投入社交電商領(lǐng)域，例如國美美店、蘇寧推客等等。
社交電商已經(jīng)成為目前零售行業(yè)的一匹黑馬，也是消費(fèi)市場最主流的消費(fèi)模式。
過去的2018年，是社交電商行業(yè)里程碑式的一年，在這一年里：國家頒布了第一部正式定義社交電商從業(yè)者的《電子商務(wù)法》，社交電商逐漸規(guī)范化；阿里巴巴商家版打開社交電商通道，網(wǎng)易考拉開啟店主制度，娃哈哈與索尼等品牌相繼引入社交電商渠道商，社交電商呈現(xiàn)品牌化趨勢(shì)；環(huán)球捕手與云集相繼開展農(nóng)村新零售，將社交電商下沉至農(nóng)村與三、四線城市，社交電商浸入社會(huì)多個(gè)階層。
2019年社交電商依舊在大行其道。據(jù)《中國社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，預(yù)計(jì)到2020年，社交電商市場規(guī)模將持續(xù)增長到數(shù)萬億級(jí)。
巨大的市場體量吸引著各路玩家的進(jìn)入，除了像國美、蘇寧、阿里、京東們肯定也不會(huì)錯(cuò)過，掌握著渠道、流量且一直有著一個(gè)“電商夢(mèng)”的騰訊當(dāng)然也不會(huì)落下。
但隨著參與企業(yè)的不斷增多，藍(lán)海市場已經(jīng)成為了一片紅海市場。截止目前，社交電商領(lǐng)域出現(xiàn)了百家爭鳴的態(tài)勢(shì)，以拼購、會(huì)員制社交、社區(qū)團(tuán)購、內(nèi)容類四大模式的領(lǐng)域都已經(jīng)出現(xiàn)細(xì)分領(lǐng)域巨頭，但也不難發(fā)現(xiàn)還是有很多企業(yè)紛至沓來，力爭在各大賽道殺出一條生路。
社交電商的本質(zhì)是基于社交媒體或支持社會(huì)互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)媒體，通過客戶參與推動(dòng)在線購銷產(chǎn)品和服務(wù)的電商模式，其在互聯(lián)網(wǎng)極度發(fā)達(dá)今年能成為電商銷售的主流模式并不會(huì)讓人感覺意外。
且與傳統(tǒng)電商相比，社交電商擁有體驗(yàn)式購買、用戶主動(dòng)分享、銷售場景豐富等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
微商時(shí)代成為歷史，服務(wù)和品質(zhì)成為主流
從2011開始，粉絲經(jīng)營形式誕生，以個(gè)人代購為主要形式的社交化經(jīng)營方式開始興起。隨著微信陸續(xù)推出朋友圈、微信支付、公眾號(hào)等功能、微商開始出現(xiàn)，以朋友圈刷屏為主要營銷手段，進(jìn)入野蠻生長期。直到2015年，以央視曝光毒面膜事件為代表，微商產(chǎn)品質(zhì)量和安全問題引眾議，微商行業(yè)斷崖式下跌。與此同時(shí)，社交分銷的概念開始出現(xiàn)，大量微商從業(yè)人員涌入社交分銷平臺(tái)成為店主，憑借其強(qiáng)大的分銷和帶貨能力，進(jìn)入爆發(fā)增長期。
2013年淘寶和微博合作推出“淘寶微博版”，推進(jìn)購物進(jìn)入2.0時(shí)代。在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮下實(shí)現(xiàn)共贏。微博可以借助阿里的大數(shù)據(jù)對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行深度整合，促進(jìn)自身推薦信息準(zhǔn)確度的提升。同時(shí)淘寶也可以依賴微博對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電商入口進(jìn)行占領(lǐng)，給自身開拓一個(gè)新型的獲取流量與用戶的入口。這種在社交網(wǎng)站中將流量導(dǎo)入電子商務(wù)而推動(dòng)電商消費(fèi)的模式，迅速成為社交電商發(fā)展的有效模式。
隨著眾多社交軟件以及電商平臺(tái)的推出，社交電商得到了蓬勃的發(fā)展。拼多多和云集則作為社交電商的典型代表。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年內(nèi)相應(yīng)規(guī)模較大的以社交驅(qū)動(dòng)的電商平臺(tái)有拼多多，云集，有贊，微盟，禮物說等超過10家。一些以微信小程序著手的小型社交電商更是數(shù)不勝數(shù)，不完全統(tǒng)計(jì)2018年社交電商融資金額已經(jīng)超過200億元。
流量依然重要
流量是社交電商立足的根本。在這個(gè)微信擁有10億月活用戶，占據(jù)了用戶55%的在線使用時(shí)間，觸達(dá)了傳統(tǒng)電商未能覆蓋的用戶群體。2017年，微信小程序也橫空出世，加上微信群，朋友圈，公眾號(hào)，在中國開始誕生出一個(gè)完整和成熟的社交生態(tài)圈。
拼團(tuán)和分銷驅(qū)動(dòng)成為了社交電商的熱潮，目前的社交電商主要建立在用戶自用消費(fèi)和分享推薦基礎(chǔ)上，以傳統(tǒng)的搜索式和貨架式電商平臺(tái)正以推薦分享為主的社交電商逐步蠶食。但無論是傳統(tǒng)電商，還是新型的社交電商，從根本來說都是在追求流量。
同時(shí)，下沉市場的巨大流量。一二線城市用戶和下沉市場用戶之間存在著較大的消費(fèi)決策差異和社交心理差異。社交電商這種模式天生為下沉市場而生，不是因?yàn)楫a(chǎn)品低端，而是它更能滿足低線城市用戶的產(chǎn)品使用需求和社交分享需求。
社交電商火爆背后是多模式的“生存戰(zhàn)”
社交電商的玩法并不是一成不變的，例如之前有說到的貝店、云集需要“入門費(fèi)”，而像阿里旗下的社交電商平臺(tái)“淘小鋪”則沒有，這是一個(gè)淺顯的區(qū)別，更多的區(qū)別還是體現(xiàn)在模式上。
“社交電商”的基礎(chǔ)是“人依靠社交關(guān)系發(fā)生裂變延伸，貨物基于人群傳播得以信任背書，交易場所基于分享場景呈現(xiàn)碎片化?！?/p>
在此基礎(chǔ)之上，各家又各有不同。
拼多多可以說是“社交電商”的老前輩，他所依仗的是“拼團(tuán)模式”。自拼多多上市之后，一直在積極轉(zhuǎn)型，謀求品牌化以提高用戶粘性，通過開售“品牌館”的一系列措施，極大的降低了APP卸載率，新裝留存率也達(dá)到新高。
而拼團(tuán)模式的優(yōu)勢(shì)在于，對(duì)于價(jià)格敏感型消費(fèi)者吸引力很大，且用戶會(huì)主動(dòng)進(jìn)行分享以謀求更低價(jià)格，使得拼多多以最低成本取得流量。
之后還有像小紅書一般的“內(nèi)容模式”，依靠用戶生成內(nèi)容也就是UGC，往深層次做沉淀，再通過名人、明星等方式，依靠粉絲帶動(dòng)流量。
其模式優(yōu)勢(shì)在于，UGC內(nèi)容將持續(xù)引發(fā)用戶使用，可以維持用戶粘性；而通過名人、明星的帶動(dòng)效應(yīng)，可以實(shí)現(xiàn)場景化購物。
當(dāng)然也少不了之前一直被視為最為正宗的社交電商“KOL模式”，例如云集、貝店等都是走的“KOL模式”，其模式與“內(nèi)容模式”相似卻又不同，“KOL模式”更加側(cè)重用戶的深度運(yùn)營，將平臺(tái)利益與KOL進(jìn)行捆綁，以增強(qiáng)用戶粘性。
其優(yōu)勢(shì)在于可以提供輕資產(chǎn)和碎片化的分銷模式，增加店主的積極性，且垂直類平臺(tái)目標(biāo)用戶顯著，在產(chǎn)品質(zhì)量有保障的前提下，能收獲不錯(cuò)用戶忠誠度。
千億市值將成“社交電商”分水嶺
在日漸激烈的“社交電商”戰(zhàn)場，行業(yè)裂變將會(huì)加劇，并逐漸將會(huì)形成由市場主導(dǎo)的“梯隊(duì)化”，屆時(shí)只有跨過千萬市值才具備決戰(zhàn)市場的資格，而如何達(dá)到這一目標(biāo)將難住絕大部分品牌。
1、規(guī)模與流量將成為第一要素
雖說現(xiàn)階段流量紅利已經(jīng)基本耗盡，但流量依然是決定社交電商走向的重要因素，如何獲取流量成為關(guān)鍵性一步。
可以看到，自網(wǎng)購熱潮起來以后，淘寶、京東逐漸成為大山，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷成熟，消費(fèi)場景逐漸多樣化，主流電商戰(zhàn)場逐漸由貨架模式的傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)向基于用戶體驗(yàn)和社交裂變的社交電商。
流量群體決定了“社交電商”的后來居上。但是，用戶體驗(yàn)和社交裂變其實(shí)還不夠，就像目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體一樣，生態(tài)化的能力結(jié)構(gòu)也將成為關(guān)鍵。
在社交電商領(lǐng)域，有大平臺(tái)扶持的玩家們已經(jīng)先一步啟動(dòng)了生態(tài)化建設(shè)。例如，阿里“淘小鋪”既是淘寶生態(tài)的建設(shè)者，本身也屬于完善淘系生態(tài)的一部分。
而甩甩寶寶則啟動(dòng)“大戰(zhàn)略”，涉及供應(yīng)鏈、地方產(chǎn)業(yè)支持、小程序直播、掌柜之家、商學(xué)院升級(jí)、大區(qū)分公司服務(wù)體系等方方面面，打造一個(gè)正向流量裂變的生態(tài)。
而這種全生態(tài)覆蓋的模式，也必然將成為之后“社交電商”的主流模式。
2、圈層化精準(zhǔn)營銷將決定成敗
社交電商的核心思維是基于移動(dòng)社交和分享裂變，所以圈層化的精準(zhǔn)營銷對(duì)于社交電商而言是最關(guān)鍵的點(diǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，社交電商買家復(fù)購率高于傳統(tǒng)電商的30%以上，交易轉(zhuǎn)化率高于傳統(tǒng)電商50%。但來看現(xiàn)有平臺(tái)，如網(wǎng)易考拉、云集等等，其實(shí)都無法算是真正的“社交電商”，因?yàn)樗麄冞€是在以“電商”為主，“社交”并不是他們的關(guān)鍵。
社交的最好渠道是什么？現(xiàn)今階段無疑肯定只能是微信，微信軟件的用戶粘性絕對(duì)是目前最強(qiáng)，通過微信的導(dǎo)流，平臺(tái)與用戶的強(qiáng)關(guān)系撬動(dòng)弱關(guān)系，這種模式是其他渠道無法比擬的，并且不需要平臺(tái)自己去尋找“圈層”，用戶傳播本來就是根據(jù)圈層傳播，這比任何的營銷方式都要來的精準(zhǔn)。
3、KOC裂變模式誕生王者
KOC模式的大行其道，足以說明市場對(duì)于KOC的認(rèn)可。特別是在流量枯竭時(shí)代，私域流量將成為流量市場最大的增量。
而社交電商從本質(zhì)上看正是一張網(wǎng)，以KOC為節(jié)點(diǎn)，以社會(huì)關(guān)系為鏈條，以傭金返點(diǎn)為驅(qū)動(dòng)，相互交織而成的社群。
所以依靠“KOC”所帶來的裂變能力將成為“社交電商”無可避免的絕對(duì)核心。毫不夸張的說，對(duì)于掌握了該領(lǐng)域的平臺(tái)而言，就相當(dāng)于已經(jīng)取得最終的勝利。
除此之外，在商業(yè)模式上的創(chuàng)新能力和顛覆能力也將是平臺(tái)是否能夠存活下去的命脈之一。如何打造自己的生態(tài)、如何利用現(xiàn)有流量體、如何重構(gòu)新零售商業(yè)模式、如何將S2B2B深耕、如何做好消費(fèi)升級(jí)和渠道下沉，將是每一個(gè)社交電安菲業(yè)者和領(lǐng)頭羊都要深度思考的問題。社交電商路在何方？可能，踏實(shí)才是唯一出路。
